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一、衛生巾行業發展歷程

    隨著中國經濟快速發展、國民收入不斷提高、居民健康衛生意識不斷提升，中國婦女衛生巾制造行業實現了連續五年的穩定快速增長，婦女衛生巾市場滲透率逐年上升，市場發展已進入成熟期。

    1、市場啟蒙期:上世紀八十年代,我國首批衛生巾生產企業出現,但生產設備、工藝較為落后,產品較為單一,生產規模較小;

    2、快速發展期:上世紀九十年代,以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商開始進入國內市場,引入了先進的生產設備和產品。在此階段,外資企業因產品質量、技術和品牌等優勢,占據主要市場份額;

    3、整合發展期:2000年后,本土衛生巾生產廠商數量不斷增加,最高峰時超過2,000家,國產衛生巾的市場占有率不斷提高。2010年以來,行業進入整合期,市場集中度不斷提升。在行業整合過程中,衛生巾生產企業減少到600多家,大量本土中小企業退出市場,部分優質本土企業抓住整合機遇,占據區域市場后向全國市場擴張,將品牌向全國拓展。

    二、衛生巾行業發展現狀分析

    1、衛生巾行業發展規模

    經過30多年的市場發展,我國女性消費者的衛生巾使用習慣已充分培養,衛生巾已成為女性經期護理必不可少的衛生用品。2016年中國衛生巾市場規模達394.9億元, 2017年衛生巾市場規模達399.6億元。未來,中高端衛生巾的消費比例將持續提升。這位行業內新品研發實力強、生產技術領先的廠商提供了進一步迅速發展的機遇。

    2013年中國衛生巾市場規模354.8億元，近幾年，增速有所下滑，預計2018年市場規模將突破400億。

2013-2018年中國衛生巾市場規模走勢

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網發布的《2018-2024年中國衛生巾行業市場深度監測及投資機會研究報告》

2010-2017年中國衛生巾行業市場規模變化趨勢（單位：億元）

資料來源：公開資料整理

    2、女性用品市場增長空間巨大，中高端輕奢市場逐漸成趨勢

    我國2017年衛生巾使用適齡女性（15-49歲）人口數量超過3.8億人億，并且近年來衛生巾使用適齡女性年齡段有向兩端延伸的趨勢，未來中國衛生巾市場規模將進一步擴大。

    2010年-2017年，女性初潮年齡平均提前了1歲，00后的性發育年齡更是提前至12.7歲，同時北方地區女性平均初潮年齡晚于南方地區，一二線城市女性初潮年齡比三四線城市早0.2歲。

2010-2017年中國女性初潮平均年齡

資料來源：公開資料整理

    輕薄化衛生巾已成為主流選擇，其中0.1cm厚度的衛生巾最為流行。除了“薄”，另有6.6%的消費者會選購具有附屬功能的衛生巾，其中，清涼衛生巾的購買需求以62%的比例遙遙領先。此外，緩解痛經、中草藥、祛除異味和暖宮能附屬功能衛生巾的市場規模也有所擴大。

2017年衛生巾薄厚分類銷售額占比

資料來源：公開資料整理

    輕奢主義興起讓用戶愿意投入更多在衛生巾市場上。近年來主攻中高端市場的新興衛生巾品牌在互聯網和高端線下超市的加持下都有不錯的表現。有分析認為，取悅自己成為中國女性的消費新主張。另一方面隨著整體中國中產消費水準的提升，輕奢風正在成為中國新中產的選擇，在這中間，中高端衛生巾品牌的藍海市場正在出現新的窗口機會。追求健康、無添加，純天然元素的產品正在越來越受到女性的青睞。

    3、衛生巾的銷售渠道分析

    衛生巾的銷售終端為商超、便利店、衛生間自動售賣機、電商平臺。外資品牌企業主要通過商超、電商平臺銷售其產品,本土品牌企業在銷售終端下沉方面通常具有一定優勢,在二、三線城市及鄉鎮的中小型超市和便利店的覆蓋率相對較高。

2015-2017年中國衛生巾銷售渠道占比

資料來源：公開資料整理

    三、衛生巾行業發展趨勢

    婦女衛生巾品牌眾多，但中高端品牌相對較少且發展穩定，全國性的衛生巾品牌主要有安爾樂、護舒寶、蘇菲、舒而美、高潔絲、嬌爽、樂而雅、好舒爽、ABC等。

    婦女衛生巾的產品類型和功能也隨著國民消費的發展及行業市場的逐漸成熟而不斷創新更新，護翼型衛生巾幾乎已全部取代直條型衛生巾，“超薄”、“柔棉”、“抗菌”、“舒適”成為衛生巾發展的代名詞，“中藥護理”、“熏香除味”、“綠色可降解”則成為衛生巾產品發展的新利潤點。也正因為衛生巾產品類型及功能的推陳出新，產品獲得高附加值，近兩年婦女衛生巾行業市場銷售額增長均高于銷售量的增長。

    婦女衛生巾制造行業作為生活用紙行業中利潤空間較大的子行業，市場需求穩定，中高端市場正迅速擴大，行業的發展備受看好，不斷有新的企業加入到行業中來。跨國企業和國內一批生產規模較大、資金較為充足的生產企業也紛紛增加投資、擴大生產，行業競爭日趨激烈，形成了跨國企業與國內企業爭奪中高端市場份額、全國性銷售的企業與地方企業爭搶二三線市場的局面。

    雖然我國婦女衛生巾制造行業正蓬勃向前發展，但不容忽視的是，在環保成為政府和民眾關注焦點的當下，婦女衛生巾生產企業在排污減耗方面的成本必將增加。此外，隨著國際原材料價格持續上漲，在生產成本增加的同時，企業也面臨更為激烈的價格競爭。

    隨著衛生巾市場進一步發展和女性消費者健康意識不斷增強,女性消費者對衛生巾的安全性、舒適性、貼身性等方面的要求日漸提高。衛生巾功能的多樣化、差異化發展為女性消費者的經期護理提供了更多個性化的選擇。如量少時適合使用網面迷你巾,具有舒適干爽的特點;日間運動時適合使用極薄日用型,具有輕薄透氣的特點;夜間量大時適合使用加長型或褲型,具有吸收能力強的特點。衛生巾功能逐漸細分將會是行業未來的發展趨勢。在市場細分化過程中,產品線豐富的生產廠商將會具有一定競爭優勢。

    未來,隨著我國居民人均可支配收入的逐漸提高和女性消費者對生理期衛生重視程度的日益加強,衛生巾市場規模將進一步擴大。到2020年中國衛生巾(含護墊)市場規模將達到611.0億元。居民收入的逐漸提高也推動高收入女性群體的不斷擴大,以極薄、舒適、超強吸收為代表的中高端衛生巾的消費比例將持續提升。這位行業內新品研發實力強、生產技術領先的廠商提供了進一步迅速發展的機遇。